Konsumentbeteende


Konsumentbeteende

Konsumentbeteende

En ny värld kräver en ny marknadsföring. Idag får produkterna allt kortare liv. De kundanpassas och blir system. Värdet bestämmer allt mer priset. Allt blir tillgängligt dygnet runt. Reklamen ger allt mindre. Varumärket blir viktigare. Kunskapen om kunderna ökar. Kunden blir partner. Marknadsföringen blir glokal. Och utsikten mot framtiden blir allt viktigare.

Också de stora förändringarna i samhället påverkar marknadsföringen: den nya ekonomin, digitaliseringen, ökade krav på etik och miljöhänsyn och nya livsstilar och värderingar.

Konsumentbeteende – Lagen om de få

Varför »tänder« vissa idéer och budskap, medan andra inte gör det? Svaret är att en social epidemis framgång till stor del hänger på insatser av personer med speciella och sällsynta sociala gåvor.

sjukdomar sprids står ofta ett fåtal personer bakom en stor del av spridningen. Det förhållandet gäller också för sociala epidemier. Vissa människor betyder särskilt mycket för spridningen.

Det finns tre typer av sådana människor: Förenare, Vetgiriga och Säljare.

Konsumentbeteende – Förenaren – den som alla känner

Hur är vi människor kopplade till varandra? För att få svar på den frågan gjorde psykologen Stanley Milgram ett experiment. Han skickade ett paket till  personer i Omaha, Nebraska. I paketet fanns namnet på en person i Boston. Mottagarna ombads skriva sitt namn på paketet och skicka det till en vän eller bekant som kunde få paketet att hamna närmare personen i Boston. Meningen var att när paketet till slut nådde fram skulle man se hur många och vilka det hade passerat.

De flesta paketen nådde slutmottagaren i fem eller sex steg. Och hälften av dem hade på vägen passerat någon av tre speciella personer.

I våra sociala kretsar finns ofta en person som ansvarar för den största delen av våra relationer. Han eller hon är Förenare, en människa med en särskild talang för att förena andra.

Var och en av oss känner en sådan person, en person som tycks känna alla och som verkligen gör det. Du kan hitta de personerna i alla samhällsklasser, de som har en inneboende drift och talang för att skaffa sig vänner och bekanta.

Ett typiskt drag hos Förenarna är att de bebor många olika världar. Det tycks hänga ihop med deras personlighet som kombinerar nyfikenhet, självförtroende, sällskaplighet och energi.

Deras kontakter med andra behöver inte vara nära. För att sprida idéer är svaga band med andra, med bekanta snarare än vänner, viktigare. Ens vänner bebor ju oftast samma värld som en själv och vet samma saker. Det gör bekanta långt mer sällan.

Konsumentbeteende – Den vetgirige finner nyheterna åt oss

Den andra av de tre människotyperna som styr mun-till-munepidemier är de Vetgiriga.

De kan till exempel vara prisjägare, personer som håller reda på vad en produkt kostar i olika butiker. Men gruppen är bredare än så. Vetgiriga finns i alla socioekonomiska grupper. Det som utmärker dem är att när de har fått reda på en sak så vill de berätta om det för andra. De har information om platser, produkter och priser och de läser tester och jämförelser. Och de älskar att förmedla informationen till andra. De är socialt motiverade.

Vetgiriga har den kunskap och den sociala kompetens som behövs för att starta mun till mun-epidemier. Deras sätt att förmedla informationen är till stor hjälp; de vill hjälpa andra därför att de gillar att göra det. Och det är ett effektivt sätt att vinna andras uppmärksamhet.

En Vetgirig känner troligen inte lika många som en Förenare gör. Men han eller hon ger råd och rekommendationer som du tar på allvar därför att det är som om det kom från en upplyst vän.

Konsumentbeteende – Säljaren övertygar oss

I en social epidemi kommer de vetgiriga med budskapet och förenarna sprider det. Men det behövs en tredje grupp för att det ska bli en epidemi. Det är Säljarna, personer som förmår övertyga oss när vi är skeptiska till det vi hör.

Frågan om vad som gör en person övertygande är svår att besvara. Vi känner igen det när vi ser det. Men det är svårt att beskriva. Små saker kan betyda lika mycket som stora och icke-verbala signaler är minst lika viktiga som verbala. Små fysiska rörelser och observationer kan starkt påverka hur vi tänker och känner. Dessutom verkar övertalning ofta på ett omedvetet sätt.

När två personer samtalar är det som om de var indragna i en invecklad dans där rörelser, ansiktsuttryck, gester och samtalsrytm synkroniseras. Att ha en övertygande personlighet är till en del att kunna dra in andra i sin rytm och diktera villkoren för samspelet.

Psykologiska undersökningar visar att känslor smittar genom att vi intuitivt härmar varandras känslouttryck. Vi blir på bättre humör när någon i vår omgivning är det. Säljare är ofta personer som är bättre än andra på att uttrycka känslor. Därför är de också emotionellt smittsammare än de flesta. Det ger dem förmågan att bygga upp den tilltro och positiva relation som krävs för att övertyga.

Läs mer om konsumentbeteende


Titlar som relaterar till ämnet: Konsumentbeteende

Sensorik och Marknadsföring

Sensorik och Marknadsföring

405. Inga britt Gustavsson, Anette Jonshäll, Lena Mossberg, Johan Swahn, Åsa Öström

Kundupplevelse

Kundupplevelse

416. Daniel Ewerman

The Referral Engine

The Referral Engine

351. John Jantsch

Long Tail

Long Tail

266. Chris Anderson