Testa gratis!

Long Tail Av: Chris Anderson

Long Tail

266

Spellängd: 42 min

Kategori: Konsumentbeteende, Marknadsföring & Försäljning, Sociala medier, Strategier, Trender


BOKEN HANDLAR OM

Tekniken får nu marknadsförarnas traditionella logik att kollapsa. Effektiviteten i tillverkning, distribution och marknadsföring tar bort flaskhalsarna mellan utbud och efterfrågan så att allt blir tillgängligt för alla. Tidigare olönsamma kunder, produkter och marknader blir nu lönsamma. Mångfalden ersätter massmarknaden.

Long tail är en utvidgning av den artikel som Chris Anderson skrev i Wired 2004 och som snabbt blev tidningens mest citerade. Boken är delvis ett forskningsprojekt i nationalekonomi där lärare och studenter på Stanford, MIT och Harvard har deltagit.

Det som först visade sig gälla underhållningsbranschens villkor i den digitala tidsåldern har visat sin giltighet på en mängd områden. Troligen är det tilllämpligt även på ditt.
Hur anpassar du er strategi till det?

Vi lever i en värld av kändisar och massmarknadsprodukter. Medierna är besatta av vad som är inne och vad som är ute. Men under ytan växer en ny värld fram.

Den digitala revolutionen föder en nischkultur där storsäljarna tappar mark.

Vår kultur tycks vara en enda stor popularitetstävling. Det gäller att få en megahit, att bli en stjärna, att slå tittarrekord. Underhållningsbranschen gör allt för att få fram nya storsäljare, med mediernas benägna bistånd.

Men skrapa på ytan så börjar en ny bild att framträda. Storsäljarna tappar mark. Ingen av de femtio skivor som har sålt bäst genom tiderna är gjorda under de senaste fem åren, de flesta spelades in på 70- och 80-talen. Dagens populäraste tv-serie hade inte ens nått tio i topplistan 1970.

Storsäljarna har inte den ekonomiska betydelse som de en gång hade. Konsumenterna har börjar överge massmarknaden och söker sig till otaliga små nischer. De traditionella medie och underhållningsbranscherna tappar sin dominans, särskilt hos ungdomen. En stor hit har fortfarande sin publik men den möter nu en konkurrens som den tidigare slapp möta.

Konkurrenterna har alltid funnits, men de har varit för svåra eller för dyra att få tag i. De har inte varit tillräckligt populära för att förtjäna en plats i butikshyllorna, på biograferna eller i de kommersiella radio- eller tv-kanalerna.

Internet har avlägsnat den spärren. 80/20-regeln gäller inte längre.
Tidigare kunde man räkna med att cirka 20 procent av ett företags produkter stod för 80 procent av intäkterna, och vanligen 100 procent av vinsten.
Tag de 10 000 populäraste böckerna i en vanlig bokhandel. Hälften av dem köps inte ens en gång i kvartalet. Detsamma gäller hälften av de 10 000 populäraste skivorna.

Long Tail – Den digitala distributionen förändrar scenen radikalt.

Ecast är ett företag som tillhandahåller digitala jukeboxar. De ser ut som vanliga jukeboxar men innehåller inga skivor. I stället har de bredbandsanslutning till Internet. Du stoppar i en slant och kan välja mellan ett tiotusental låtar.

Av dem väljs hela 98 procent minst en gång i kvartalet. Och ju fler låtar företaget lägger på sin server, desto fler säljer det. Det tycks råda en gränslös efterfrågan på musik bortom storsäljarna. Många låtar säljs bara få gånger, men nästan alla köps någon gång.

Eftersom låtarna kostar nästan ingenting att lagra och leverera ger alla de låtar som väljs en eller ett par gånger tillsammans en avsevärd förtjänst.

Long Tail – Knapphet kräver storsäljare

Finns det bara ett visst antal platser i hyllorna eller i etern så fylls de givetvis med det som säljer bäst. Och om det är allt som finns så är det också vad folk köper.

Förutsättningarna blir helt andra när det finns oändligt med plats.
När Apple hade en miljon låtar på iTunes (nu är antalet det dubbla) hade samtliga låtar köpts åtminstone en gång.

Forskning om Amazons försäljning tyder på att 989 procent av de 100 000 populäraste böckerna har sålts i minst ett exemplar per kvartal.
Rhapsody är ett företag som säljer musik på nätet. Deras försäljningssiffror visar att några storsäljare laddas ner ett stort antal gånger. Sedan faller försäljningskurvan brant till de mindre populära låtarna. Men den går inte ner till noll. Även en låt som blir nummer 400 000 på listan laddas ner fyra eller fem gånger per månad. Ingen butik skulle kunna ha så mycket musik i lager. Men efterfrågan finns där.

Statistikerna kallar sådana kurvor för långsvansade fördelningar. Därav uttrycket »den långa svansen«.

Den långa svansen karakteriserar inte bara den nya ekonomin i underhållningsbranschen. Den kännetecknar också näthandeln med begagnade varor (eBay) och annonsering på nätet (Google). Vi kan börja se den på många områden, från politik till pr, från noter till idrott, från bilar till broderier.

Allt fler slutar att jaga priser och välja vissa varumärken. De vill i stället skilja ut sig och bli »minikonnässörer«.

Läs mer om författaren Chris Anderson